Хитрости известных брендов

Как бренды стали известными, случайным образом обнаружив причину покупательской способности и смогли убедить своих потребителей совершать покупки еще больше.

Что заставляет делать покупки? Это тайна мира рекламы. Как не был хорош маркетолог, ему все равно не добраться до глубин человеческого поведения, уж тем более не угадать реакцию покупателей. Как правило, нащупать верную стратегию удается лишь путем проб и ошибок.

Почему люди выбирают этот бренд, а не другой? На чем необходимо акцентироваться в качестве рекламируемого товара, чтобы заставить потребителя совершить покупку?

Широко известны история развития Marlboro и появление всеми узнаваемого ковбоя. Однако существует замысловатый ход этого бренда. О нем часто забывают. Именно этот производитель сигарет придумал почки, являющиеся сейчас стандартом, у которых откидывается верхняя крышечка. Это было сделано не в целях дизайнерской мысли, а в рекламных целях, где курильщик Marlboro становился бы каналом коммуникации.

До изобретения твердых пачек с крышечкой потребители доставали сигареты, не вынимая из кармана. При таком раскладе окружающие не могли видеть бренд. С изобретением флип-топов (нынешние сигаретные пачки), ситуация изменилась – пачку приходилось доставать из кармана, а значит бренд был всегда наведу.

Однако потребитель приспособился и к этому – сигареты научились доставать и из флип-топов.

Пришла пора придумать более сложную упаковку. В этом деле продвинулась Dunhill - бренд British American Tobacco. Чтобы достать из пачки сигарету, кроме крышечки необходимо было открыть и клапан. В кармане такое проделать невозможно, а значит бренд вновь наведу.

У Эсте Лаудер никак не шли дела в парфюмерном бизнесе. Тогда молодая бизнес-леди решила пойти на хитрость и отправилась в крупнейший парфюмерный магазин в Нью-Йорка, где якобы случайно разбила флакон своих же духов. Покупательницы стали интересоваться ароматом, который окутал весь магазин, а владельцы парфюмерной лавки подписали с Эсте Лаудер контракт на поставку ее духов.

Прогуливаясь по Нью-Йорку в один из дней в 1896 году Генри Хайнц наткнулся нарекламу обувного магазина, который предлагал клиентам «21 стиль обуви». Посчитав идею отличной, Хайнц написал на своих кетчупах «57 вариантов». Данное число, не связанное с реальными цифрами ассортимента, впечатлило покупателей.

В 1879 году Ларе Олссон Смит создал новый сорт водки. Она носила название «Absolute Rent Bravin». Спустя более ста лет Ларс Линдмарк взял «Absolute Rent Bravin» под свое крыло. Занимаясь концепцией продвижения он увидел в витрине аптеки традиционную шведскую медицинскую бутылку с микстурой, которая его потрясла совершенством и простотой — она то и стала прототипом для тары, которую знает сейчас весь мир.

Harley много десятилетий удерживает первое место по количеству «брендированных» татуировок. А началось все с того, что производитель самых известных байков в миреобъявил внушительные скидки на мотоциклы для тех, кто придет покупать байки с татуировкой в виде логотипа.

Мескаль – традиционный алкогольный напиток, стал популярен за пределами Мексики. Этому поспособствовал труп гусеницы, плавающему на дне бутылки. На вкус напиткаличинка не влияет никак — это обычный рекламный ход.

Tefal, создавая свое тефлоновое покрытие не ожидала, что основным стимулом к покупке сковороды послужило то обстоятельство, что сковороды с лефлоном очень легко моются, потому что пища не пригорает к их поверхности, а не то обстоятельство. Компания же рассчитывала на то, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием будет приготовление пищи, не требующее расходования ни одного грамма масла. Содержания рекламной кампании пришлось изменить однако, этолишь значительно повысило ее действенность.

Появление в России первых батончиков Сникерс явилось полной неожиданностью для потребителей, ведь они позиционировались как заменитель полноценного обеда. Советский гражданин не мог привыкнуть к тому, что вместо супа можно есть шоколад.Snickers перепозиционировали для подростков, которые в основной своей массе любят все сладкое и не любят суп.

Агентство Tinker&Partners придумало хитрый рекламный ход Alka-Seltzer – в 1960-х годах в рекламе товара стали бросать в стакан с водой не одну, как раньше, а две таблетки. Тогда продажи препарата увеличились ровно вдвое.

Подобные «двойные порции» можно заметить в рекламе шампуня или жевательных резинок.

Во времена Великой Депрессии Pepsi пошла на интересный маркетинговый ход. Тогда в Штатах Pepsi продавалась в бутылках по 340 мл, тогда как Coca Cola по 170. Стоимость при этом была прежней - 5 центов за бутылку. Демпинг сопровождался в рекламе песней с текстом «Пепси-Кола попадает в цель, 12 полных унций — это много! В два раза больше за ту же монетку! Пепси-Кола — это напиток для вас». Pepsi увеличила свои продажи в два раза. До сих пор компания придерживается политики «больше за ту же цену». Например, в России Coca Cola продается в бутылках по 0,5 л, а Pepsi — по 0,6.

В 80-х года прошлого века компания Timberland выпускала качественные туфли-лодочки. Их стоимость была ниже, чем у лидера отрасли – Topsiders. Однако хороший продукт и низкая стоимость не хотели работать на компанию. Тогда было принято решение поднять цены так, чтобы они превосходили Topsiders. Продажи резко возросли.Это подтверждает справедливость высказывания Дэвида Огилви «Чем выше цена, тем более желанным становится товар в глазах покупателя».

По данному пути пошел и Parliament, когда его цены были ниже конкурента – Marlboro.Потребителям было сложно выбрать среди многообразия предложений одинакового ценового сегмента. Бренд пропал из вида на целый год. А затем вернулся с продукцией по более высокой цене.

Можно смело утверждать, что основатель крупнейшей сети магазинов Woolworth и изобретатель продуктовых ценнников и супермаркетов нашел верный инсайт. Это позволило ему стать миллионером. Застенчивый юноша работал помощником продавца в небольшом магазине. В те времена стоимость товара, расставленная на прилавке за продавцом, не указывалась. Продавец определял платежеспособность покупателя и называл свою цену. Однажды владелец магазина в наказание оставил Фрэнка торговать одного на целый день, пригрозив, что если выручка будет меньше обычного, он его уволит.

Перед открытием магазина Фрэнк прикрепил ко всем товарам бумажку с минимально возможной ценой, а залежавшийся товар выложил на стол с надписью «все по пять центов». Весь товар был раскуплен за несколько часов, а выручка за день была равна недельной. Фрэнк ушел от хозяина и открыл свой магазин. В 1919 году у Вулворта были тысячи магазинов, а его состояние составляло около 65 миллионов.

Мало кто знает, что популярная, а также одна из самых продаваемых «Книга рекордов Гиннеса» обычный рекламный трюк, который придумал управляющий директор пивоваренной компании Guinness Хью Бивер. В 1954 году Хью решил поспорить на ужине с кем-то из гостей о том, кто летает быстрей - шотландская куропатка или ржанка. В тот то момент Бивера и осенило, что по всеми миру во время посиделок разворачиваются подобные споры о «самых самых». Он решил создать книгу, в которой бы содержались официальные рекорды в различных областях.

Первый экземпляр появился в 1955 году и содержал 198 страниц. Успех не заставил себя ждать: в Великобритании книга стала бестселлером и принесла Guinness солидный доход.

В 19 веке в Лондоне Томас Дюар – основатель фамильного бренда, решил продвинуть на рынок виски, которому жесткую конкуренцию в то время составляли бренди, джин и ром. Наняв «липовых» покупателей, предприимчивый Томас отправлял их в бары, чтобы те заказывали виски Dewar’s. Получая отказ (их в продаже не было), «клиенты» уходили прочь. После нескольких таких расстроенных посетителей, в бар заявлялся сам Дюар с предложением заключить контракт о поставках виски.

Данная хитрость стала приносить прибыль, а Томас вместе с 32 агентами отправился в кругосветное турне заключать контракты, в результате чего посетил 26 стран, увеличив тем самым товарооборот компании в 10 раз. Дюар написал известную книгу«Прогулка вокруг света», на высказываниях из которой строятся рекламные кампании Dewar’s по всему миру, тем самым отличая знаменитый бренд от конкурентов.

Специалисты табачной компании Camel в 1913 году одними из первых в США опробовали тизерную рекламу. Эксперты табачной компании RJR за несколько дней до поступления в продажу первой партии сигарет разместили в газетах девяноста американских городов загадочные объявления. Первое из них состояло из всего одного слова и гласило – «Верблюды». Спустя несколько дней были опубликованы объявления «Верблюды идут» и «Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке вместе взятых»! Перепуганные, но заинтригованные американцы узнали правду. Финальное объявление гласило, - «Сигареты “Верблюд”. Уже здесь!». Таким образом жители американских городов поспешили попробовать новый продукт от Camel.

Получившие признание в Европе, магазины IKEA в США не оправдывали никаких ожиданий. Как показало исследование, американцам нравилась простота дизайна, однако они хотели, чтобы мебель соответствовала более крупным размерам их домов. Оставалось лишь увеличить размеры мебели и рынок был завоеван.

Виктору Миллзу - ведущему химику-технологу компании Procter & Gamble, который помогал своей дочери ухаживать за детьми, каждый раз приходилось возиться с мокрыми пеленками - стирать их и сушить. Тогда пришла идея одноразовой «пеленки» — складчатой прокладки с высокой поглощающей способностью и которую можно было поместить в трусы. После экспериментов с различными материалами Миллз придумал для Procter & Gamble совершенно новый продукт. Он стал выпускаться под торговой маркой Pampers.

Как избавить детей от липких рук, а одежду – от пятен от карамели, которую так любили дети, придумал в 1958 году Энрике Бернат. Он изобрел леденец на палочке, который можно было сосать, не пачкая одежду и руки. Так появился первый слоган Chupa Chups — «It’s round and long-lasting» («Он круглый и долгий»). Новаторскую палочку оценили покупатели во всем мире, уже более 50 лет продолжающие наслаждаться фруктовой карамелью.

История коктейля Red Bull также незамысловата. В свое время напитку составляли конкуренцию Coca-Cola, Pepsi, Molson, Labatt, Anheuser-Busch, а энергетик Jolt Cola содержал помимо всего прочего еще и удвоенную, по сравнению с Red Bull, дозу кофеина.

Тогда Дитрих Матешиц искусственно завысил цену в два раза по сравнению с конкурентами, уменьшив при этом объем тары, которая напоминала батарейку и стал размещать банки в магазинах не в отделах напитков, а в любых других. Кроме тогонапиток Red Bull бесплатно раздавался студентам в кампусах. На студенческихвечеринках Red Bull пользовался успехом, поскольку по случайному стечению обстоятельств обнаружилось, что он идеально ложится на водку. Так родился новый, ставший популярным коктейль Vodka Red Bull.

По одной из версий, так называемые casual fridays, когда можно отойти от строгого дресс-кода, принятого в крупных компаниях и сменить официальный костюм на повседневную одежду, в рекламных целях придумала P&G. В 80-е годы прошлого столетия крупнейший мировой гигант P&G была лидером на рынке стиральных порошков в Америке. Несмотря на высокую рекламную активность, доля рынка не росла.Компания решила провести исследование и оценить рынок ухода за одеждой.

Выяснилось, что порошок используют в 65% случаев, а химчистку - в 35%. Затем специалисты P&G выяснили, что 70% потребителей стирального порошка работают по найму и 5 из 7 дней в неделю ходят в костюмах, которые они отдают в химчистку.

Затем совместные исследования P&G и Levi Strauss Jeans показали, что сотрудники в повседневной одежде креативнее, и при этом производительность их труда выше, чем у тех, кто носит костюмы. Тогда P&G внутри своей компании ввела право ходить в пятницу в повседневной одежде. Данная новость получила огромный охват в СМИ. Тогда многие корпорации последовали их примеру. В результате рынок стиральных порошков вырос на 20%.